近日，国务院常务会议对如何进一步挖掘体育消费潜力，推动体育产业高质量发展进行了深入研讨。会议强调，发展体育产业和消费是扩大内需战略的关键环节。今年以来，我国体育产业保持了快速增长，各类创新赛事点燃了全民的热情，"体育+"模式不断拓展。为此，本报特推出“体育消费新动能”系列报道，带您一探究竟。

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证券时报记者 吴少龙

在晨曦初露之际，发令枪响，成千上万的跑者如同涌动的潮水，用他们的脚步唤醒了整座城市的活力。

从专业选手的竞技比拼到全民的狂欢，马拉松赛事早已超越了体育竞技的范畴。赛事期间，汇集的大量人流、消费和关注，有效地激活了举办地的餐饮、住宿、旅游和零售业态，形成了短期而集中的经济拉动效应。这一模式不仅彰显了体育产业在促进内需方面的积极作用，也为区域经济注入了活力，成为观察体育消费推动经济增长的一个典型案例，ebpay。

热潮

社交媒体上，马拉松的攻略和装备推荐琳琅满目，赛道揭秘让人充满期待，跑前的准备更成了跑者们表达仪式感的方式。这些生动的场景无不显示出，马拉松已经超越了传统体育赛事的界限。

4月20日，中国马拉松赛事迎来历史性时刻，全国18个省市的40个城市同时举办了43场马拉松比赛，参赛人数超过41万，创下单日赛事数量新高。北京半程马拉松、上海半程马拉松等知名赛事均包含其中，这一现象正是中国马拉松经济与全民健身热潮共同爆发的缩影。

“带着跑鞋出差已经成为我的习惯。”马拉松业余爱好者李立（化名）刚刚参加了哈尔滨国际马拉松，“在赛道上奔跑，不仅能享受跑步带来的乐趣和健康，也是认识一座城市的最佳方式。”

《中国路跑人群消费与赛事经济》研究报告显示，2025年到2025年，赛事数量从699场增至749场，参与人次从605.19万增至704.86万。

转化

一场马拉松的价值远不止于42.195公里的赛道，通过“赛事+”模式，马拉松的运动流量正持续转化为城市经济的实际增量。

《中国户外运动产业发展报告（2025—2025）》显示，一场大型城市马拉松赛事带动的经济效益可达6亿至7亿元。

“马拉松赛道穿越城市多个区域，形成一条流动的‘经济走廊’，能有效带动沿线商业发展。”罗晓玉表示，马拉松是“城市主导的流量经济”，依靠政府与专业机构投入，通过标准化赛事吸引外部人群涌入，其消费沿赛道线性扩散，主要带动城市的酒店、旅游和商业等现代服务业发展。

今年3月举办的2025无锡马拉松便是“赛事+消费”的典型案例。数据显示，2025无锡马拉松期间，42.6万余观众、跑者带动周边产业效益50500.2万元，较上届提升78.2%，创历史新高。其中，餐饮、住宿经济效益最为可观，分别达14370.8万元、30129.6万元。

生态

马拉松赛事的蓬勃发展，吸引了商业力量的纷纷布局，体育产业生态正从单一赛事向全链条延伸。

企查查数据显示，截至8月下旬，国内体育相关市场主体超1700万家。近十年，体育相关市场主体年注册量整体呈上升趋势，2025年注册量达455.95万家，截至目前，今年已注册319.29万家，同比增长11.43%。

实际上，马拉松赛事背后是一条完整的体育产业链：从赛事组织到宣传推广，再到体育用品销售、商业赞助，再到衍生的文旅服务，形成了一个多元化发展的生态系统。

其中，兰生股份(600826)独家运营承办了上海马拉松赛，中体产业(600158)深度参与了北京马拉松、广州马拉松、天津马拉松等赛事的运营，今年6月，中广天择(603721)收购了长沙体育产业经营有限公司，后者以长沙马拉松赛事为核心运营业务。

兰生股份副总裁、董事会秘书张荣健表示，公司运营的上海马拉松成为中国唯一世界马拉松大满贯候选赛事，以此为契机，兰生股份正全面推进赛事组织和赛事服务的国际化升级，未来将以“三上”（即上海马拉松、上海赛艇公开赛和上海帆船公开赛）赛事运营核心为基本盘，多元化拓展营收渠道，形成“赛事主业+配套产业”的运营模式。

罗晓玉指出，当前以马拉松为代表的体育消费场景已经逐渐突破单一体育框架，实现与文旅、康养、商贸等产业的深度耦合，构建起贯穿赛前、赛中、赛后的全周期消费生态。

潜力

经济学中的“马拉松周期”理论指出，当一个国家或地区的人均国内生产总值（GDP）超过5000美元并不断提高时，会进入以马拉松为代表的全民公路长跑体育消费周期。

8月22日召开的国务院常务会议提到，要更加注重调动市场力量推动体育产业发展和消费规模扩大，提高体育经营主体活力，推动体育产业高质量发展。

在这一背景下，马拉松赛事如何进一步释放消费潜力？

《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，2025年，中国田径协会认证路跑赛事参赛者年度消费总规模达168亿元，相较于2025年增长了26%。其中，服装鞋帽、可穿戴专业装备等直接消费超过98亿元，因参赛衍生的吃、住、行、游、购、娱等间接消费超过69亿元。

罗晓玉表示，将赛事短期流量转化为长期经济增量，需要政府、市场和社会组织各司其职。政府应作为引导者与平台搭建者，通过制定长效的“赛事+旅游+产业”融合政策、优化城市软硬件环境，将短期流量沉淀为对城市营商与旅游品牌的长期好感。市场主体应基于赛事数据开发个性化的旅游产品、文创商品和会员服务，将一次性游客转化为重复消费的客户。社会组织则可以通过培育跑团社群、组织特色文化活动，维系情感纽带，使马拉松成为一种持续的城市文化IP。通过三方协同，将赛事的瞬时高峰转化为牵引城市消费与投资的持久动力。

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（责任编辑：张晓波）